«Да, есть Ozon, но с нашим товаром туда не зайдешь». Как продавать без мегаагрегаторов

Летом 2021 г. компания предпринимателя Юрия Балуева — крупный поставщик строительных и отделочных материалов «УралИнтерьер» — стала партнером московского отраслевого маркетплейса «Изолюкс» в УрФО. Юрий Балуев рассказал DK.RU, чем партнер маркетплейса отличается от продавца и почему он отказался от идеи создания собственной онлайн-витрины.

Юрий Балуев
Генеральный директор компании «УралИнтерьер»
— Всем известно, как устроена бизнес-модель маркетплейса. Это интернет-площадка, где представлена продукция и/или услуги разных продавцов: поставщиков или производителей. Так покупатель получает доступ к нужному ассортименту продукции, собранному в одном месте, продавец — возможность расширить доступ к целевой аудитории, а оператор маркетплейса зарабатывает как посредник.
В прошлом году маркетплейсы признаны главным драйвером развития российского рынка e-commerce. Согласно исследованию аналитического агентства Data Insight, 80% компаний выходят на такие площадки, чтобы увеличить аудиторию и продажи. По итогам 2020 г. это удалось почти всем. Причем у 58% селлеров оборот через маркетплейсы вырос более чем вдвое. Причина здесь не только в пандемии; такова логика развития этого рынка. Подобный успех не может оставаться незамеченным со стороны крупных b2b-компаний.
Моему бизнесу уже 20 лет. Я всегда искал точки роста, и, конечно, высоко оценил потенциал маркетплейсов. Еще с середины прошлого года, как только компания справилась с последствиями пандемии, я со своей командой начал оценивать, готовы ли мы к освоению такого формата онлайн-торговли и насколько благоприятны рыночные условия. Ответы на оба вопроса получились положительными, а для себя я сделал такие выводы:

B2b бизнесу продавать через маркетплейс выгодно, когда есть широкий ассортимент продукции, притом качественной (!), и высокий спрос на нее.

Маркетплейс может стать точкой контакта с важным сегментом целевой аудитории, до которого b2b-поставщику трудно дотянуться другими способами.

Маркетплейс может стать полигоном для тестирования спроса на новые товарные позиции. Если продукт начинает активно продаваться здесь, можно усиливать и остальные каналы сбыта.

Александр Миронов
директор по маркетингу «УралИнтерьер»
— В нашем случае все это сошлось. Ассортимент мы постоянно расширяли на протяжении 20 лет, стали дилером крупных производителей с известными брендами — гарантами качества. Спрос на строительные и отделочные материалы остается высоким, несмотря на то, что они серьезно подорожали с начала года (и продолжают дорожать — в июне выросли еще на 6,75% относительно мая и на 19,63% относительно января по Росстату, а фактически еще сильнее, на 25%). Их активно потребляет строительная отрасль, которая для экономики является стратегически важной, а потому всячески поддерживается государством — продолжает действовать (хоть и в усеченном виде) льготная ипотека, для застройщиков уже предусмотрены инфраструктурные кредиты, а к концу года, надо полагать, могут появиться и прямые дотации из госбюджета.
Спрос на стройматериалы нарастает и в сегменте индивидуального жилищного строительства, со стороны строительно-ремонтных бригад — у них настоящий бум заказов. Здесь дороговизна стройматериалов компенсируется дефицитом готового предложения и низкими ставками по ипотеке, к тому же льготную ипотеку введут и для ИЖС. А для нас ИЖС — важный рынок сбыта, однако ранее мы не могли найти инструмент, позволяющий активно выходить на массового клиента. Маркетплейс дал возможность решить эту проблему.
Стратегии входа

Юрий Балуев:

— Далее нам предстояло выбрать стратегию входа на маркетплейс. Мы рассмотрели две наиболее очевидных и решили, что не подходит ни одна из них.

Собственный маркетплейс. В теории любая торговая компания может создать такую платформу, разместить свою продукцию, привлечь других продавцов, начать генерировать трафик. Я четко понимал, что в таком случае придется заняться совершенно другим бизнесом — больше из области IT, к чему ни я сам, ни команда не готовы. Конечно, инвестиций на такой проект вполне хватило бы. Но я не хотел платить за неизбежные при отсутствии опыта пробы и ошибки.

Селлер в стороннем маркетплейсе. Всегда можно зайти в маркетплейс как продавец. Но мы в такой схеме увидели больше минусов, чем плюсов. Нам точно не подходили мегаагрегаторы вроде Ozon.ru или Wildberries. Да, они дают доступ к большому трафику, но это нецелевые для нас b2c-клиенты. К тому же логистика этих маркетплейсов заточена под доставку малогабаритных товаров, а бизнес-модель — под низкий чек и большие объемы заказов. Нам пришлось бы значительно перестраивать свои бизнес-процессы, и мы поняли — эти усилия и вложения не окупятся.

Для b2b-компании, сосредоточенной на конкретном рынке, более выгодно сотрудничество с нишевым маркетплейсом, то есть охватывающим этот же рынок. Площадок, торгующих строительными и отделочными материалами, становится все больше — локальные проекты уже работают в Екатеринбурге, Владимире, Ростове-на-Дону и других крупных мегаполисах. Такой маркетплейс дает прямой доступ к целевой аудитории.

Конкурировать с ним мегаагрегаторам трудно: у них огромный рынок и им нет смысла вкладывать серьезные инвестиции в одно конкретное направление (а средства могут потребоваться значительные, подробнее об этом скажу чуть ниже).

Но и в этом случае статус именно продавца нас не устраивал — продукция у всех поставщиков стройматериалов почти одна и та же, нам потребовались бы значительные вложения в перенаправлении трафика на себя.

В результате была разработана третья стратегия — стать не просто продавцом, а полноправным партнером специализированного маркетплейса. Суть любого партнерства в том, что компании помогают друг другу в развитии, объединяя ресурсы. У маркетплейса это готовая, уже запущенная в работу площадка и опыт для управления ею. У нас — действующая система складов и отработанная годами логистика.

Так мы начали работать с московским маркетплейсом «Изолюкс». При нашей поддержке проект получил выход сразу на несколько крупных регионов: Свердловскую, Челябинскую, Тюменскую области, Пермский край, Башкортостан и ХМАО-Югру (то есть на все регионы нашего присутствия). Мы же присутствуем на его площадке как эксклюзивный продавец всего своего ассортимента и даже участвуем в решении некоторых управленческих вопросов.

Алим Удербеков
директор «Изолюкс»
— При создании маркетплейса всегда встает задача организации «последней мили». На нашем рынке эта задача серьезно усложнена, потому что нужна локализация товарного запаса, то есть наличие в регионах специальных складов (многие стройматериалы требуют особых условий хранения) и организация доставки товара до покупателя. Фактически, строительный маркетплейс может работать только по системе FBS (Fulfillment by Seller). Здесь и приходит на помощь компания-поставщик, у которой все это уже создано и налажено. Если он присутствует в нескольких регионах, как «УралИнтерьер», мы можем выходить сразу на несколько рынков.
За счет такого партнерства мы получаем сильное конкурентное преимущество перед гигантами вроде Wildberries или Ozon.ru. Некоторые виды строительных и отделочных материалов у них представлены, однако им невыгодно инвестировать в создание спецскладов под одно товарное направление, и, соответственно, сложно расширять ассортимент.
Юрий Балуев:

— Конкуренции с DIY-ритейлерами мы не опасаемся. Они пока идут по другому пути — не создают маркетплейсы и не участвуют в сторонних, а продолжают развивать собственные интернет-магазины и сервисы. Это логичное бизнес-решение, потому в этом сегменте рынка и до пандемии хорошо шли продажи через интернет. В 2020 году, согласно исследованиям, посещаемость таких ресурсов выросла на 20%, и я думаю, у них все в порядке с конверсией в покупки. А если направление бизнеса показывает активный органический рост, самый разумный подход — сосредоточить на нем инвестиции.

Что касается «нашего» маркетплейса, продажи в первые месяцы показали хорошие результаты, поэтому мы будем постепенно наращивать присутствие на нем.

Сейчас в «Изолюкс» представлено 4 000 наших SKU, до конца года их будет 100 000. А в перспективе планируем создать на базе проекта единую экосистему для поставщиков стройматериалов, проектировщиков и подрядчиков. Так в одном месте клиент сможет получить все необходимые материалы для возведения нового объекта или ремонта — от цемента и кирпича до дозаторов мыла на каждый санузел, услуги по подготовке, анализу проекта и т.п.

https://www.dk.ru/news/237155316